250909--广发：关于淘宝...

淘宝做到店其实一直有预期，蒋凡在Q2 call上表示到店“正在一些城市做测试和探索”，我们近期路演也提出，外卖对于到店的协同相较电商更通顺，淘宝有充分的理由激活到店业务。昨夜开始，陆续有社交平台及媒体报道，淘宝将会在明天9.10（阿里26周年庆）正式发布到店业务，即重启口碑网，高德上线自营团购，靴子行将落地。具体细节可以参考媒体报道，我们结合目前所掌握的信息，先做一个粗略的前瞻。

口碑、闪购和高德团队协同推进，口碑主要覆盖到综场景，高德通过导航为到店团购引流，饿了么和淘宝侧重从到家场景导流到店。未来到店业务或统一称为淘宝团购或到店团购，在淘宝和支付宝首屏金刚位分别设置入口。

目前只在三个城市（上海、深圳跟嘉兴）做试点，9月会在其他城市陆续上线，10月逐步覆盖全国重点城市。我们认为受限于淘宝闪购等业务的高投入，到店业务预算或许相对有限。从订单水平看，此前口碑日订单量约100万（美团假设到店8000亿，AOV 100-120元，则日订单量约2000万单），重启后，预计单量水平从200万单目标提升到年底500万单。9-10月投入4亿，25年投入10亿元。

在判断到店业务能不能做成前，首先需要理解口碑过去为什么被边缘化（从大的重启来算，也是第三次了）。从微观角度，可以归结为“口碑”品牌效应的缺失和前端服务体系的粗放，宏观角度，过去的口碑更大的问题可能在于流量，不同于微信和抖音，淘宝无法通过社交和内容带来流量的再生，所以口碑（包括很多阿里投资业务，不列举）应该肩负作为本地生活平台向淘宝导流的重任，其定位服务于淘宝，但微观的缺陷又致使其持续需要支付宝和淘宝的输血，最终使阿里失去耐心。抖音到店能撕开美团的防线，依靠的是充沛流量+兴趣推荐的独特优势；而淘宝摸美团石头过河，本轮重启后，阿里到店业务最大的不同在于获得了一个日均8000万单更大的流量入口，但如果不希望重蹈覆辙，还是需要其能消化转化流量，建立具有用户心智的评价体系，在精细化运营以及产品差异化上下功夫才是关键。

到店业务首先是阿里新一代领导人一个阿里“大消费版图”中的一块重要拼图，其次我们认为到店业务理论上能发挥将淘宝闪购流量尽早变现的作用。到店业务是无线下履约成本的纯线上转化，所以业务本身拥有较高的利润率，美团到店酒旅opm约35%（剔除酒旅更高），但前期需通过补贴打开市场，打造用户心智。由于大部分BD可以复用，所以淘宝到店前期投入主要在于补贴和营销费用，以及少部分新增BD成本和总部人员成本，其后续减亏和盈利难度低于外卖，乐观场景下将有能力反哺外卖，降低集团利润压力。

总结来看，我们预期淘宝重启到店前期不会对于美团造成太大压力，9-10月更多是初期状态，逐步铺开，观察消费者反应，再确定后续的投入情况，同时更多需要观察美团和抖音的反应，

另外关于闪购最新单量和UE，闪购对于电商的协同作用，欢迎联系我们做进一步交流！

联系人：嵇文欣/曹敦鑫