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**【中金美妆】2026年618跟踪第一弹：平台规则&李佳琦直播间坑位及折扣梳理**

平台规则变化： 今年618整体节奏较去年有所收缩，但平台补贴及对国货扶持力度提升，猫抖均更重视店播、货架及中腰部达人生态。分平台看： 1）淘天：一、活动周期：今年618于5.15开启，较去年活动周期有所缩短；二、补贴力度：对C端消费者补贴同比加大，同时对B端商家补贴力度同比加大，平台希望通过更直接的价格力和资源支持提升商家参与度；三、扶持方向：更倾向于国货品牌、店播及货架场景，有望带动国货品牌在大促期间份额同比提升。 2）抖音：一、活动周期：今年618于5.21开启，较去年活动周期有所缩短；二、补贴力度：对C端消费者补贴同比加大，对B端商家补贴力度基本持平；三、扶持方向：继续强化店播、货架及中腰部达人梯队，相对弱化头部达人依赖，预计品牌自运营能力及内容转化效率仍是本轮大促核心变量。 李佳琦上播产品： 从5.21超级美妆节已披露机制看： 折扣：国货品牌整体折扣力度同比持平，部分核心大单品维持价格体系稳定，套组机制积极；海外品牌折扣整体相对稳定，大众线折扣加深高端线基本持平，部分品牌通过套组及赠品提升性价比。 坑位：国货品牌上播SKU数整体更积极，其中珀莱雅/可复美/毛戈平/薇诺娜/双妹等同比增加，丸美/恋火/可丽金等基本持平；海外品牌整体以稳定为主，欧莱雅、兰蔻等核心大牌坑位基本持平。 分品牌看： （注：部分上播产品SKU及价格机制仍未完全披露，持续更新中） 【珀莱雅】 1）珀莱雅：上播SKU19款，同比+2款，折扣整体持平至略有加深，其中双抗面膜、源力等部分单品机制更积极，核心精华及面霜价格体系整体稳定； 2）彩棠：上播SKU4款，同比-2款，折扣整体有所收窄。 【巨子生物】 1）可复美：上播SKU9款，同比+3款；除胶原棒次抛、焦点面霜、胶原修护贴等核心单品外，新增超透棒水油次抛、吨吨次抛等新品； 2）可丽金：上播SKU3款，同比持平，折扣整体保持稳定。 【毛戈平】 毛戈平：上播SKU7款，同比+2款；覆盖羽翼气垫、小金扇粉饼、皮肤衣妆前霜等彩妆大单品，以及鱼子面膜、黑霜等护肤产品，折扣整体持平为主。 【上美股份】 韩束：上播SKU3款，同比-3款；重点聚焦红蛮腰/白蛮腰礼盒及X肽面霜等核心单品，折扣较去年加深。 【贝泰妮】 1）薇诺娜：上播SKU10款，同比+3款；覆盖特护霜、防晒、311次抛、冻干面膜、修白瓶、银核系列等核心产品，折扣整体分化但新品及套组机制较积极； 2）Aoxmed：上播SKU4款，同比持平。 【丸美生物】 1）丸美：上播SKU2款，同比持平； 2）恋火：上播SKU2款，同比持平，折扣整体稳定。 【上海家化】 1）佰草集：上播SKU2款，同比+1款；啵啵水及修源五行淡纹精华油上播，折扣力度整体持平； 2）双妹：上播SKU3款，同比+1款。 【其他国货品牌】 瑷尔博士、颐莲、润百颜、夸迪、达尔肤、科兰黎、完美日记、林清轩等均有核心单品上播。 【海外品牌】 欧莱雅上播SKU16款，同比持平；兰蔻上播SKU13款，同比持平。整体看，海外大牌上播SKU持平，折扣机制更多以核心单品稳价、套组赠品提升为主，大众线折扣加深程度高于高端线。