**【上海家化】调研更新** ...

**【上海家化】调研更新**

1）毛利与盈利：26Q1毛利率已实现超2个百分点提升，预计全年有望维持该提升幅度（受益于聚焦推高毛利单品）；公司整体ROI约2.0，Q1美妆ROI小幅提升。 2）战略取舍：现阶段接受短期利润牺牲，换取线上品牌体量和客群增加，以寻求规模效应拐点；商誉减值25年底测试处于安全区间，暂无风险。 1）26年有望突破10亿营收：25年体量翻倍至7亿左右，目前抖音渠道部分季度已实现正利润贡献，线下百货已回归正向增长。 2）大单品矩阵：大白泥25年销超2亿（618单场超6000万），26年目标3亿+，并向基础清洁与高阶功效双向延伸；仙草油（第二增长曲线）25M9推出，截至调研已达4-5千万，26年目标破亿。 3）线下出清：长尾门店已从1400家削减至约300家，库存周转降至80多天；借助大白泥/仙草油及高端抗衰线进行引流与召回。 1）26年有望突破10亿营收：25年规模约7亿+，26Q1增30%，全年预期增速20%-30%。 2）单品与上新：核心面霜（干敏霜/油敏霜）25年合计破亿，26年目标实现各自独立破亿；潜力新品推出500光盾防晒（针对医美术后）及次抛精华（联合屠呦呦实验室，主打强效抗炎抗敏）。 3）渠道结构：目前线上占比达85%（天猫为主且大于抖音）；26年计划线上增20%-30%，线下寻求屈臣氏渠道增长。 1）利润与渠道结构：线下渠道占比极大（Q1近90%，全年预期70%-75%），得益于传统动销与稳定下沉分销，线下利润率超20%，是公司净利润绝对主力；线上基本盈亏平衡。 2）线上增量与新品：通过新品在线上寻找增量；驱蚊蛋升级至第三代，目标在去年破亿基础上继续放量；沐浴露去年下半年投放达5000万，今年营销前置，目标实现破亿。 3）新零售拓展：积极开拓胖东来、山姆等渠道的专供品合作。 1）经营现状：25年收入回归正常/微亏，26Q1利润恢复至盈亏平衡。 2）管理与战略：经历减值及管理层变动后，内部团队已接手；短期定位不拖累主业，未来业绩增量寄望国内市场。 大促策略与目标：聚焦618、平台打法区隔 1）整体目标：美妆板块yoy+20%，个护期望双位数以上增长；天猫增长目标20%+，抖音/快手目标50%+。 2）平台区隔：京东已于5月6日抢跑；佰草集主攻抖音，泥膜/油类发育好，达播投入持平去年，对完成增量信心强；玉泽主攻天猫，618天猫侧达播力度同比加强。